📖 Úvod
Mediální studia (anglicky Media Studies, často též německy Medienwissenschaft, francouzsky Études des médias) představují interdisciplinární akademický obor, který se začal formovat v polovině 20. století, s výrazným rozvojem a institucionalizací od 60. let a pokračující intenzivní výzkumnou aktivitou v 21. století. Nejedná se o literární směr či období v tradičním slova smyslu, nýbrž o pole zkoumající média ve všech jejich formách, včetně jejich vztahu k literatuře a umění. Jeho rozvoj je globální, se silnými centry v zemích jako Spojené státy americké, Spojené království, Kanada, Austrálie, Německo a Francie, ale též s významným působením v dalších evropských zemích, Asii (např. Čína, Indie) a Latinské Americe, reflektující všudypřítomnost a vliv médií po celém světě.
🌍 Kontext vzniku
Historické a společenské pozadí vzniku mediálních studií je neoddělitelně spjato s masivním rozvojem a všudypřítomností masových médií ve 20. století – rozhlasu, filmu a především televize. Počátky spadají do doby po první světové válce, kdy se projevila ohromná síla propagandy a masové komunikace v ovlivňování veřejného mínění. Druhá světová válka a následná studená válka jen potvrdily klíčovou roli médií ve formování ideologií a kontrole informací. Poválečná společnost se transformovala v konzumní společnost, kde reklama a zábavní průmysl hrály ústřední roli, což vyvolalo potřebu kritického zkoumání jejich dopadů na kulturu a společnost. Technologický pokrok umožňoval stále širší a rychlejší šíření obsahu, což si vyžádalo systematickou analýzu. Filozofické pozadí mediálních studií čerpá z řady teoretických proudů. Klíčová je kritická teorie Frankfurtské školy (Theodor W. Adorno, Max Horkheimer), která se zaměřila na analýzu kulturního průmyslu a jeho roli v legitimizaci kapitalistické společnosti a útlaku, kritizujíc masová média za standardizaci a komodifikaci kultury a lidských vztahů. Důležitý byl také strukturalismus a poststrukturalismus (Ferdinand de Saussure, Roland Barthes), které nabídly semiotické nástroje pro analýzu mediálních sdělení jako komplexních systémů znaků. Vliv měly i teorie moci a diskurzu Michela Foucaulta, stejně jako pragmatismus a sociální konstruktivismus. Neexistuje jediný zakladatel mediálních studií; spíše se jedná o průřezový obor, u jehož zrodu stáli badatelé z různých disciplín. Mezi průkopníky patří „otcové zakladatelé“ americké komunikační vědy jako Paul Lazarsfeld a Harold Lasswell, kteří se zaměřili na empirický výzkum mediálních účinků. Z evropské strany klíčově přispěli kritici jako Theodor W. Adorno a Max Horkheimer. V 60. letech se objevily osobnosti jako Marshall McLuhan, který zdůrazňoval technologickou dimenzi médií („médium je sdělení“), a britský kulturní teoretik Raymond Williams, který propojil média s širšími sociálními a kulturními praktikami. Stuart Hall a Birmingham School for Cultural Studies pak rozvinuli kritickou analýzu médií a jejich vztahu k identitě, moci a reprezentaci, významně formujíc moderní podobu oboru. Politická situace v době vzniku a rozvoje mediálních studií byla charakterizována nárůstem obav z mediální manipulace a kontroly (např. propaganda v totalitních režimech, vliv médií na volby a politické procesy), ale také touhou po pochopení potenciálu médií pro demokracii a společenskou změnu (např. hnutí za občanská práva, studentské protesty 60. let, role médií v disentu). Společnost se stávala stále více „mediální společností,“ kde informovaný občan vyžadoval kritickou gramotnost. Debaty o svobodě slova, cenzuře, vlastnictví médií a jejich roli v demokratickém procesu byly ústřední. Mediální studia se původně vymezovala proti redukcionistickým pohledům na média, jako byl tzv. „hypodermický“ nebo „kouzelná střela“ model, který předpokládal přímý, silný a jednosměrný vliv médií na pasivní příjemce. Kritizovala též čistě kvantitativní přístupy, které ignorovaly kulturní a ideologický kontext sdělení. Navazovala na široké spektrum disciplín: sociologii (teorie společnosti, skupinové dynamiky), psychologii (kognitivní procesy, vliv na emoce), politologii (role médií v politice, veřejné sféře), ekonomii (vlastnictví médií, mediální trh), lingvistiku a literární teorii (analýza textu, narativu, reprezentace), filozofii (epistemologie, etika), historii (vývoj médií) a estetiku (forma a obsah uměleckých děl v médiích).
✨ Známé znaky
Jelikož Mediální studia nejsou literární směr, ale interdisciplinární akademická disciplína, nelze hovořit o jejich „poetice“ nebo „typickém hrdinovi“ v literárním smyslu. Namísto toho se zaměřují na analýzu těchto prvků ve vztahu k médiím a jejich obsahu, včetně literatury, umění a masové kultury. Typická témata a motivy, které Mediální studia analyzují v médiích, zahrnují reprezentace genderu, rasy, třídy, sexuality a jiných identit; zobrazení moci, násilí, konfliktu, války a migrace; konstrukce reality a pravdy, často ve vztahu k dezinformacím a fake news; role médií v politickém diskurzu (volby, propaganda, veřejná sféra); vliv reklamy a konzumerismu na životní styl; globalizace a lokalizace mediálních obsahů a kultur; technologické inovace a jejich sociální dopad; etická dilemata médií a žurnalistiky; proměny veřejné sféry a občanské participace; a intersekcionalita těchto témat. V kontextu literatury se zkoumá, jak jsou literární díla adaptována do jiných mediálních forem (film, televize, videohry, komiksy), jak média ovlivňují tvorbu, distribuci a recepci literatury, a jak literární texty reflektují mediální realitu nebo se s ní dialogicky vyrovnávají. Obraz typického hrdiny v literárním smyslu neexistuje; Mediální studia se však věnují analýze archetypů a typologií postav v mediálních narativech. Zkoumají, jak jsou hrdinové a antihrdinové konstruováni v zprávách, dramatech, filmech, reklamách či videohrách, jaké ideologie a hodnoty ztělesňují, jaká společenská očekávání reflektují či narušují, a jaká poselství předávají příjemcům. Analýza zahrnuje stereotypizaci, reprezentaci menšinových skupin a vývoj charakterů v průběhu času a napříč médii. Obvyklé prostředí a konflikty jsou předmětem analýzy toho, jak média konstruují a zobrazují fyzické i sociální prostory (města, venkov, virtuální světy, rodinné prostředí, pracoviště). Zkoumají se symbolické významy prostředí, jeho role v narativu a jak reflektuje či formuje společenské hodnoty. Konflikty, které jsou analyzovány, zahrnují interpersonální, společenské, politické, kulturní a ideologické střety, jak jsou medializovány, rámovány a prezentovány veřejnosti, a jak ovlivňují percepci a řešení problémů. Jazyk a styl jsou zkoumány v širokém smyslu mediálního jazyka – od verbálního jazyka (novinové titulky, televizní komentáře, dialogy ve filmech) přes vizuální jazyk (kompozice obrazu, barvy, střih, grafika) po zvukový jazyk (hudba, zvukové efekty, hlas, ticho). Analýza stylu se zaměřuje na retorické strategie, žánrové konvence, narativní techniky, přesvědčovací mechanismy a estetické volby, které média používají k předávání sdělení a ovlivňování publika, přičemž klíčová je semiotická a diskurzivní analýza. Kompozice a vyprávěcí postupy jsou zkoumány z hlediska struktury mediálních sdělení – jak jsou příběhy vyprávěny, jak jsou informace organizovány, jaké narativní rámce jsou používány. Analyzují se chronologie, perspektiva, opakování, cliffhangery, intertextualita a transmediální vyprávění. Důraz je kladen na to, jak tyto kompoziční a narativní postupy formují porozumění, emoce a interpretaci publika. Nejčastější literární žánry či podžánry nejsou mediálními studii produkovány, ale analyzovány napříč médii. To zahrnuje studium zpráv (publicistika, zpravodajství, investigativní žurnalistika), fikčních žánrů (drama, komedie, thriller, sci-fi, fantasy ve filmu, televizi, videohrách, komiksech), dokumentárních žánrů, reklamních sdělení, hudebních videoklipů, podcastů, sociálních médií a digitálních narativů. Zkoumá se, jak se žánry vyvíjejí, mísí, jaké konvence porušují a jak interagují s kulturními a technologickými změnami. Důležitá je také analýza žánrů, které mají přímý vztah k literatuře, jako jsou adaptace románů, povídek či divadelních her do filmové, televizní, komiksové či videoherní podoby, a to, jak tyto adaptace transformují původní literární dílo, ovlivňují jeho recepci a vytvářejí nové významy.
👥 Zastupci
Mediální studia, ačkoliv nejsou v tradičním smyslu literárním směrem produkujícím beletrii, představují klíčovou akademickou disciplínu, která zásadně ovlivňuje způsob, jakým je literatura, umění a společnost vnímána a analyzována skrze prizma médií a jejich působení; ve svém jádru se zabývají studiem masové komunikace, mediálních technologií, jejich obsahu, formy, produkce, distribuce, recepce a vlivu na jedince i společnost. Mezi nejvýznamnější světové autory tohoto směru patří Marshall McLuhan, jehož dílo „Understanding Media: The Extensions of Man“ (1964) přináší revoluční myšlenku “medium is the message,„ vysvětlující, že médium samo, nikoli jeho obsah, je primární hnací silou sociální změny a formuje naše vnímání světa. Dále Stuart Hall, klíčová postava britských kulturních studií, ve svém eseji “Encoding and Decoding in the Television Discourse“ (1973) argumentuje, že mediální sdělení nejsou transparentní, ale jsou kódována a dekódována v rámci komplexních sociálních a ideologických rámců, což zdůrazňuje aktivní roli publika v interpretaci. Jean Baudrillard s dílem “Simulacra and Simulation“ (1981) zkoumá fenomén hyperreality, kde mediální obrazy a simulace již nereprezentují realitu, ale stávají se realitou samotnou, což dokonale ilustruje radikální proměnu vztahu mezi médii a skutečností v postmoderní éře. Mezi významné české autory, kteří se podíleli na rozvoji a etablování mediálních studií v českém kontextu, patří Jan Jirák, jehož publikace “Média a společnost“ (s Barbarou Köpplovou, 2003) slouží jako základní učebnice a přehled oboru, představující klíčové teorie a koncepty pro české čtenáře. Filozof Václav Bělohradský ve svém díle “Společnost nevolnosti“ (1995) sice není primárně mediální teoretik, avšak jeho kritika postmoderní společnosti a role médií při vytváření “nezávazné“ reality a fragmentace identity ilustruje hluboký vliv mediálních procesů na existenciální a společenské úroveň. Miroslav Mareš, ač primárně politolog, ve svých pracích o extremismu a jeho mediální prezentaci, například “Extremismus, radikalismus, terorismus“ (2017), často analyzuje mediální strategie a dopady šíření ideologií, což ukazuje aplikaci mediálně-teoretických poznatků na konkrétní společenské problémy.
📈 Vývoj
Vývoj mediálních studií začal se zrodem masových médií ve 20. století, zejména s nástupem rozhlasu a televize, a potřebou porozumět jejich vlivu na společnost. Raná fáze, zhruba od 20. do 50. let, byla silně ovlivněna americkou komunikační školou a behaviorálními přístupy, soustředila se na přímé „účinky“ médií (např. vliv propagandy) a na empirické výzkumy (např. “Magic Bullet Theory“ nebo “Limited Effects Theory“). Souběžně se v Evropě, především v Německu s Frankfurtskou školou (Adorno, Horkheimer), vyvíjel kritický přístup, který média chápal jako nástroj kulturního průmyslu k homogenizaci myšlení a udržení kapitalistického systému. Období vrcholu a zásadní proměny nastalo v 60. a 70. letech, kdy se v Británii zrodila Kulturní studia, zejména s Birminghamskou školou (Stuart Hall), která se posunula od pasivního příjemce k aktivnímu publiku, zkoumajícímu, jak lidé interpretují a používají média v kontextu své kultury a identity, s důrazem na ideologii, hegemonii a odpor. V této fázi se mediální studia stala silně interdisciplinární, čerpající ze sociologie, antropologie, lingvistiky, politologie a literární teorie. Postupný ústup ve smyslu poklesu relevance nenastal, naopak mediální studia se neustále proměňují a rozšiřují s technologickým vývojem. Pozdní fáze, zhruba od 80. let do současnosti, je charakterizována nástupem postmoderních teorií (Baudrillard, Foucault), které se zaměřují na média jako tvůrce reality, na simulakry a hyperrealitu, a zejména od 90. let na digitální média, internet, sociální sítě a umělou inteligenci. To vedlo ke vzniku nových subdisciplín jako jsou Digitální mediální studia, Kyberkultura, Game Studies nebo Internet Studies, které se zabývají specifickými vlastnostmi a dopady nových technologií. Národní a regionální varianty jsou patrné: americká tradice je často spojena s kvantitativními výzkumy a praktickou komunikací, zatímco evropská (zejména britská) se soustředí na kvalitativní analýzu, kritickou teorii a kulturní studia. V českém prostředí se mediální studia začala plně rozvíjet po roce 1989, s transformací společnosti a mediálního systému, adaptujíce mezinárodní teoretické rámce a aplikujíce je na specifika postsocialistického kontextu, s důrazem na mediální gramotnost, politickou komunikaci a digitální transformaci.
💫 Vliv
Vliv mediálních studií na pozdější literaturu a umění je nepřímý, ale hluboký, neboť neprodukují literární díla, nýbrž poskytují analytický rámec pro jejich chápání a pro reflexi mediální reality v umění. Mnohé literární nebo umělecké směry a autoři z mediálních teorií přímo vycházejí, nebo je reflektují ve své tvorbě, často nevědomě, jednoduše proto, že žijí v mediálně nasyceném světě. Příkladem může být postmoderní literatura, která se často zabývá intertextualitou, parodií, simulací a rozmazáváním hranic mezi realitou a fikcí – koncepty silně ovlivněné teoriemi McLuhana, Baudrillarda či dekonstrukcí. Kyberpunkové žánry, například díla Williama Gibsona („Neuromancer“), přímo zobrazují světy, kde se virtuální realita, sítě a média stávají primárními arénami lidské existence a identity, což rezonuje s teoriemi o kyberprostoru a digitální identitě. Umělci a režiséři čerpají z mediálních studií inspiraci pro kritické zkoumání médií samotných: filmy jako “Truman Show“, “Network“, “Matrix“ nebo seriály jako “Black Mirror“ jsou přímočaře inspirovány myšlenkami o mediální manipulaci, hyperrealitě, simulaci, sledování a dopadech technologií na lidský život, které jsou centrem mediálních studií. V době svého vzniku byly rané přístupy mediálních studií přijímány rozdílně. Empirické “účinkové“ modely v USA byly široce akceptovány v akademických kruzích a v průmyslu, zatímco kritické přístupy Frankfurtské školy se setkávaly s výraznou kritikou pro svůj pesimismus a determinismus. Britská kulturní studia čelila zpočátku skepticismu tradičních humanistických oborů, ale brzy získala široké uznání pro svou schopnost analyzovat komplexní kulturní jevy. Žádné přímé zákazy či cenzura se netýkaly samotné disciplíny mediálních studií, ale spíše mediálního obsahu, který analyzovala, nebo médií samotných. Dnes jsou mediální studia vnímána jako esenciální a vysoce relevantní obor, který se stal nezbytným pro pochopení fungování moderní, digitální a globalizované společnosti. Jsou klíčová pro rozvoj mediální gramotnosti, kritického myšlení a pro studium etických, politických a sociálních dopadů nových technologií. Jejich aplikace přesahuje akademickou sféru do žurnalistiky, marketing, public relations, filmové tvorby, vývoje her a politické komunikace. Díky své adaptabilitě na neustále se měnící mediální krajinu si udržují svou dynamiku a aktuálnost, což je patrné i v nesčetných filmových, divadelních a jiných uměleckých dílech, které nadále reflektují mediální realitu a její dopady.